Il retail è tra i settori più colpiti dalle restrizioni della pandemia, ed è anche quello che più si è impegnato a riprogettare il rapporto con il cliente sfruttando al massimo la leva digitale. Lo sa bene Coin, che durante i mesi del primo lockdown ha dato vita al progetto Coin@home, riuscendo non solo a mantenere il contatto con la propria base clienti nonostante i punti vendita chiusi, ma anche a progettare un percorso esperienziale del tutto nuovo, in cui prevalgono i valori della solidarietà, del women empowerment, della sostenibilità e dell’inclusione. Valori che si integrano nella nuova visione strategica dell’insegna, promossa dall’AD Roland Armbruster e dal board, che si basa su tre leve strategiche: omnicanalità, centralità del cliente e revisione dei processi operativi.
Tra i fautori di questo nuovo corso dell’insegna c’è Monica Gagliardi, Marketing & Digital Transformation Director di Coin. Un’esperienza settennale in Coop Italia nell’area promozioni e poi altri sette anni in VéGé come responsabile dei sistemi informativi di marketing, Gagliardi è stata tra le prime in Italia a occuparsi tecnologie IT in questo ambito quando ancora non si parlava di MarTech. «All’epoca – mi spiega – ho disegnato tutti i processi del CRM, perché il Customer Relationship Management prima ancora che una piattaforma è un approccio che deve coinvolgere l’organizzazione a 360°. Durante quel periodo mi sono cimentata in molte sperimentazioni di marketing relazionale e di marketing on demand. Un’esperienza molto importante, che mi è servita nella seconda parte della mia carriera per traghettare le logiche del digital marketing e del CRM dal mondo del food a quello della moda».
Who's Who
Monica Gagliardi
Il department store diventa virtuale
Gagliardi entra in Gruppo Coin come direttore CRM dell’insegna, ma ben presto le viene affidata la responsabilità dell’area Customer Relationship Management di tutte le realtà che facevano parte del gruppo veneto – Coin, OVS e Upim, una rete di circa 1.750 punti vendita – per cui seguirà il debutto nell’eCommerce. Dallo scorso settembre è il Marketing & Digital Transformation Director di Coin, la catena di department store oggi guidata da una cordata di manager e imprenditori italiani. Gagliardi è capo di una quindicina di persone, motivate come lei dall’obiettivo ambizioso di ridisegnare la strategia omnichannel delle insegne Coin, Coin Excelsior e Coincasa in una rete di 35 store sparsi in 25 città dello Stivale. «L’unicità e il potenziale di questo hub fisico così esteso verranno progressivamente rafforzati nei prossimi mesi attraverso l’integrazione con un hub digitale. Un’iniziativa che vedrà la luce a giugno e che ci permetterà di essere il primo department store virtuale in grado di offrire un’esperienza omnicanale vera. Una piattaforma ibrida online e offline, che ci permetterà di raggiungere i clienti dove non abbiamo negozi e creare sinergie, invece, dove li abbiamo, mettendoci in evidenza sia rispetto ad altri grandi magazzini che non hanno una presenza fisica capillare come la nostra, sia rispetto ai competitor digitali».
Accanto all’hub, poi, si sta realizzando un vero e proprio marketplace, che «offre ai singoli brand la possibilità di connettersi alla nostra piattaforma e gestire la propria logistica convogliandola all’interno della nostra». L’obiettivo dichiarato è aumentare del 70% le vendite online nei prossimi mesi e i modelli da seguire, sembra ovvio, sono i big come Amazon e Zalando. «Siamo fra i primi a sperimentare l’omnicanalità su un mix di categorie merceologiche così diverse all’interno dello stesso spazio digitale. Si tratta di un progetto veramente ambizioso, visto che qualcosa di così spinto difficilmente si è visto in un department store», commenta con una punta d’orgoglio Gagliardi.
I social per il sociale
Il 2020 è stato un anno particolare, che ha dato una forte spinta all’eCommerce Coin premiando soprattutto le vendite di complementi d’arredo e accessori per la casa. Al di là della gestione della pandemia, però, l’attenzione di Gagliardi in questi ultimi mesi è stata convogliata su diversi progetti ambiziosi che puntano a rafforzare la relazione con i clienti, certo, ma anche a farsi portavoce della necessità di rifocalizzarsi sui valori veri della vita, sulla sostenibilità, la parità di genere, l’inclusività. Alcune settimane fa è stata presentata la Thank You Card, una carta fedeltà dedicata agli operatori del settore sanitario, che prevede trattamenti particolari per medici e infermieri in prima linea nella lotta al Coronavirus.
Punta a rafforzare la relazione con il cliente anche la gestione dei social, che negli ultimi mesi è stata completamente rinnovata e lo sarà ancor più in futuro. «Trasformeremo i nostri clienti in microinfluencer e proseguirà la programmazione sul nostro canale di dirette Instagram Coin@home. Nato durante il lockdown per dare voce a ristoratori, gestori di palestre e altre categorie di professionisti particolarmente penalizzati dalla pandemia, questo format voleva promuovere il concetto del vicini anche se distanti, del social per il sociale. Oggi questo progetto si è talmente sviluppato che è diventato un canale per far conoscere progetti interessanti in ambito sociale, culturale, di sostegno del territorio, valorizzando i talenti e le specialità locali ma anche le storie di tenacia e resilienza contro le avversità di persone con disabilità. Stiamo lavorando per fare in modo che l’iniziativa Coin@home possa essere trasferita al più presto anche al mondo fisico, per trasformarla in una piazza reale, un vero e proprio Agorà in cui si possa dare sì voce al brand, ma anche approfondire tematiche culturali e sociali lavorando all’insegna dell’inclusione».
Il marketing relazionale è sempre più data driven
Un’altra area di sviluppo molto importante per Coin è quella del marketing relazionale. Il rafforzamento del legame con il cliente passa attraverso la creazione di esperienze super personalizzate. Il ruolo del personal shopper è sempre più rilevante. Con questo termine ci si riferisce sia al professionista che aiuta il cliente in store, sia al consulto da remoto attraverso App mobile e videochat. «Stiamo facendo il fine tuning di queste attività, che andranno a integrare anche tutta la componente di recommendation. Consigli e suggerimenti che saranno sempre più spesso basati su modelli comportamentali, quindi sulle tracce digitali che il cliente lascia lungo il suo percorso d’acquisto, e sempre meno legati a modelli socio-demografici». Un marketing relazionale data driven, dunque, monitorato in modo puntuale: traffico, conversion rate, retention, tasso di fidelizzazione sono le metriche chiave. «C’è, però, un valore trasversale, rappresentato dal livello di soddisfazione del cliente, che è oggetto di un’attenzione rinnovata in Coin. Con le altre funzioni aziendali negli ultimi mesi ci siamo impegnati a dare ancora più ascolto al cliente migliorando il customer care, e oggi siamo in grado di integrare i KPI meramente economici con quelli più qualitativi, per assicurare un’esperienza d’acquisto sempre più personalizzata».
Anche lo store fisico cambia
Nella relazione con il cliente, però, il punto vendita fisico gioca ancora un ruolo centrale. «Le indicazioni strategiche dei vertici di Coin si stanno concretizzando in una stretta collaborazione tra le diverse aree aziendali per rivedere il merchandising mix di Coin. Stiamo rivoluzionando il piano terra dei nostri negozi per fare spazio a nuove merceologie che vanno incontro alle esigenze dei clienti sempre più connessi e attenti alla sostenibilità. Si tratta di prodotti di marchi noti che si distinguono per il design innovativo e l’attenzione all’ambiente. Un tema particolarmente caro a tutti noi di Coin è quello della sostenibilità, tanto che quest’anno aumenteremo del 50% la quota di capi d’abbigliamento che sposano la nostra filosofia Re:spect e dimostrano, quindi, un’attenzione particolare per la salute del pianeta utilizzando prodotti di origine naturale e materiali riciclati».
La sostenibilità, però, non può limitarsi ai prodotti, ma deve essere declinata anche nei processi e Coin sta investendo in modo considerevole per ridurre l’impatto ambientale di tutti i processi operativi. «L’intera azienda si sta impegnando a trovare soluzioni più sostenibili nei diversi ambiti di competenza e queste iniziative, supportate da una comunicazione efficace, sono certa che contribuiranno anche a migliorare il Drive to Store», si dice convinta Gagliardi.
